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遥望网络18亿元卖身星期六 自媒体乔装广告公司上市?

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  12月6日,市值约20亿元,主营业务为生产与销售时尚皮鞋的星期六股份有限公司(002291.SZ,以下简称“星期六”)以约18亿元收购杭州遥望网络股份有限公司(以下简称“遥望网络”)获得证监会“有条件”通过。

  遥望网络合伙人兼总裁方剑在朋友圈中发文“创业4年,今天有个交代。”自媒体创业者“猫老大”称“恭喜遥望网络顺利过会”,并表示要努力向两位老板看齐。

  《中国经营报》记者获悉,受今年经济大环境承压、微信流量下行等影响,一些自媒体渴望将公司资本化,然而先行者均受舆论争议与上级部门严审,同时或因网信办整顿自媒体乱象而接连折戟,在自媒体行业人士看来,遥望网络能够上市是行业希望,有望成为自媒体第一股。

  方剑不认同遥望网络是自媒体第一股的说法。方剑12月7日在接受本报记者采访时表示,遥望网络的业务是针对自媒体提供广告服务,不拥有运营账号。

  一位曾参与自媒体资本化未果的人士在受访时将遥望网络的成功归因于其把自身包装成为广告营销公司,而非用新媒体公司的概念向上市公司出售。

  三次“曲线上市”

  遥望网络曾经也是一家上市公司。

  遥望网络2010年成立,曾经主营业务是基于游戏工会的手游业务。2015年12月,其在新三板上市,但没待多久,就在2017年3月22日摘牌。

  遥望网络志在A股。

  方剑对本报记者表示,企业要发展,便需要去更大的平台。“新三板市场没有那么活跃,我们想去更加主流的资本市场,所以从新三板退出了。”

  但是A股玩家在最初对遥望网络并不友好。

  星期六对遥望网络的收购始于今年8月13日,上市公司当日公告称将以17.88亿元现金及股份收购遥望网络89.40%的股权,这是遥望网络今年第三次寻求买主。

  回到2018年2月21日,上市公司华闻传媒(000793.SZ)宣布收购遥望网路,遥望网络承诺2018年、2019年、2020年的扣非归母净利润不低于1.8亿元、2.4亿元、3.2亿元。但在5月15日,华闻传媒宣布不再收购。

  初次尝试未果,遥望网络随即寻至华塑控股(000509.SZ)。华塑控股自5月30日起因重大资产重组停牌,并于6月27日披露拟收购遥望网络不低于51%的股权。而在7月11日,华塑控股公告中称因交易双方无法就交易相关条款达成一致而终止收购。

  两次折戟后,遥望网络这才转与星期六达成一致意见,也正是在这次开花结果。

  据星期六的公告披露,遥望网络2015年、2016年、2017年、2018年1~9月分别实现净利润为2513万元、3510万元、5919万元,1.29亿元,净利润大幅增加。遥望网络作出业绩承诺,2018年、2019年和 2020年需分别实现扣非归母净利润1.6亿元、2.1亿元和 2.6亿元。

  方剑对于完成业绩较有信心。他提到,今年净利润的高速增长,是由于公司增加了对毛利润低的业务作出削减,并扶持高毛利润业务。

  曾是自媒体变现标杆

  至少在2016年,遥望网络的业务已经发生变化,那时正是以微信公众号为代表的自媒体红利中后期。

  “这里一个非常大的模块就是自媒体,目前自媒体采用了两种方式:一是自建,粉丝(有)500多万,主要通过广告和电商两个途径变现,电商怎么变现?把相对重的物流、产品等环节划出去,只负责信息流;二是广告,明年开始我们确定做一些品牌的账号,我们只负责粉丝,因为这是我们公司的强项,内容做好以后和这些大品牌做合作。广告方面,今年上半年收入6800万元左右, 2017年准备(做到)5000万粉丝,我们筹备了10亿元左右的现金。”2016年,方剑在一场文娱峰会上介绍业务模块时,面向公众首先提及自媒体广告业务,当时还有电竞、文学与游戏业务其他3个业务模块。

  据2018年5月份,一篇[人民头条网]为《一年积累7000万微信粉丝,这家公司好“神奇”》的公开报道中提到,在2017年,遥望网络开辟出新媒体业务,自媒体账号分为自有、联合运营和代运营三类,一年时间拥有7000万粉丝,主要通过广告、课程和微信阅读变现。

  “其实新媒体这个行业很简单,就是一方面抓投放,一方面做内容,另一方面做变现。”在文中,方剑讲述经验道。据他介绍,遥望网络做自媒体的办法是,先用广告换取新用户,然后用内容留住用户。当变成头部大号时,由于依赖广告变现显得淡薄,经其团队分析,知识付费业务可以做,于是遥望网络开发了一个名为“静雅课堂”的知识付费平台,专门定位25~45岁的女性,针对细分人群,推出一系列热门课程。自媒体矩阵逐渐形成,除了广告和课程,遥望网络还通过微信阅读变现,主打女性读者喜爱的言情小说等,对于男性读者则主推军事、科幻小说。据方剑介绍,那时遥望从自媒体获得的收入普通广告约占40%,课程和阅读广告占60%。

  12月7日,方剑提到,遥望网络本来并非做自媒体业务的公司,而是做广告业务,具体是为广告主寻求合适的自媒体投放,或帮助自媒体卖广告,同时也有其他广告分发渠道。

  方剑不认同遥望网络是自媒体第一股的说法,“我们没有做自媒体的账号,我们主要做广告,很多自媒体通过我们的广告平台做一些投放,这些账号都不是我的,怎么叫自媒体第一股呢?” 方剑解释,“我们自媒体服务做得多一点,有些人就误以为我们公司干这个干的很多,把我们划归到这一类。”

  新媒体公司资产不稳固

  本报记者对比遥望网络前两任买方华闻传媒、华塑控股在公告中对遥望网络行业介绍发现,华闻传媒提及遥望网络的自媒体业务及其重要性,如下:

  “遥望网络是一家综合性数字营销公司,主要业务涵盖数字广告服务及自媒体业务等相关领域……自媒体业务是其目前重点发展的领域,以微信公众号为核心建立了自媒体矩阵,构建起从粉丝运营、多样化内容产出以及各类增值服务产品的完整生态闭环,目前该业务处于国内相关领域领先地位,是其目前及未来业务发展的核心增长点。”

  而华塑控股收购的公告中已经不见“自媒体”字样:“遥望网络主要从事互联网营销业务。经营范围是服务:计算机软硬件、网络的技术开发、技术服务、技术咨询,计算机系统集成;代理、发布国内广告,经营性互联网文化服务,增值电信业务;演出经纪,组织文化艺术交流活动(除演出中介)。”

  寻至星期六这里时,描述更为简短,“互联网营销行业属于新兴行业”。

  证监会曾要求星期六公司量化分析并补充披露报告期遥望网络净利润增长的可持续性以及预测净利润增长的谨慎性。

  在11月27日的回复中,星期六从遥望网络为整合营销公司着笔“近年来,遥望网络在互联网营销领域的发展速度较快,其核心竞争力主要体现在管理团队丰富的互联网营销经验、较强的研发能力与快速积累的流量、客户资源等方面。”

  与腾讯有关的业务,星期六是以流量渠道视角描述道,微信生态是整个移动互联网时代最大的流量入口,遥望网络因此目前主要注重微信,在未来其会布局微博、今日头条、短视频等其他渠道,“构建流量矩阵,满足客户日益多样化的营销需求,提高遥望网络整体竞争力。”

  一名资深自媒体创业者对本报记者提到,新媒体公司说到底在依附于微信生存,资产与风险均划在微信,命运掌握在第三方公司中。但广告公司就不同了,其核心能力是有稳定客户和拥有分发能力。

  该创业者表示,尽管自媒体公司现金流充沛、利润多,对于上市公司有着吸引力,但是,“理论上,由于新媒体公司资产稳固与否不是自己说了算,,监管机构评估下来会觉得风险系数大。”

  对于遥望网络前两次试水失败,方剑称,据他了解,主要是上市公司一方出现问题而终止。星期六的董秘对本报记者称遥望网络前两次失败各有主观及客观原因,并提及星期六与遥望网络在业务及未来战略方向上具有一定协同性。

  方剑曾在公开场合介绍公司自媒体业务有自有、联运、代运营,对此,方剑进行了解释,“模式有很多样,帮卖广告,帮投广告;而有的人广告投的好,自己同时也是广告服务商,那么也可以做直营部分。”

  本报记者注意到,在BOSS直聘上,遥望网络近期在以5000~8000元薪资招聘自媒体工作人员,来独立负责4~5个订阅号/流量号的日常推送、运营及数据分析;转载为主,产出女性粉丝爱看的心灵鸡汤、自我提升、两性情感类的文章内容等。方剑表示,每个公司会有自己的公众号来发团队建设,团队活动等,也要宣传,“你不是以这个为主营业务就好了。”

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